Brandingelni vagy marketingelni? Mégis mi a különbség a kettő között? Melyik éri meg jobban?

Egy hétköznapi beszélgetés során került szóba a téma. Egy kedves ügyfelünk azt mondta: „Te, figyelj. Kövezz meg, de én tényleg nem tudom, hogy mi a különbség a marketing és a brandépítés között” Sokan úgy hiszik, hogy a marketing egy olyan gépezet, amibe folyamatosan adagolni kell a pénzt, a brandig szintén ilyen, de az eredmény lassabban érkezik.

Mi az a marketing? Mi az a branding? És mégis, mi a különbség a kettő között?

Na, nézzük csak!

Nehéz lenne minden különbséget felsorolni, sőt azt is mondhatnánk, hogy olyan nagy a kettő közti távolság, mint Chuck Norris és Chopin között. A marketing promótálni akar egy szolgáltatást, vagy egy terméket – szakmai zsargonnal kifejezve: „push taktika”.  Az értékesítés növelése érdekében a marketing azt mondja: „Vedd meg a termékemet, mert az enyém a legjobb” (Vagy azért vedd meg, mert menő, a celebek is ezt szeretik, vagy mert megoldást kínál valamilyen problémádra, azaz kielégíti a szükségleteidet). Dióhéjban ennyi.

Ez tehát nem branding. Nem márkaépítés.

A branding sokkal összetettebb, mint a marketing. A brand nem kéri, hogy vegyék meg – a fogyasztó önmagában generálja azokat a funkciókat, amelyek a marketing alapjai (szükségem van rá, akarom, majd megmagyarázom, hogy miért). A márka értéket közvetít – karaktere van, lélegzik.

Azt mondja, kellesz neki,  játszik veled, de sosem mondja azt, hogy „vegyél meg”.  Ehelyett inkább azt kommunikálja: „Ez vagyok én. Létezem. Ha te is látod az értékeimet, ha szeretsz, akkor megvehetsz. Aztán nyugodtan büszkélkedhetsz velem a barátaidnak.”

A brandépítés stratégia. A marketing taktika.

A marketing generálhat oltári nagy forgalmat, de a brandingnél sosem lesz nagyobb (összességében). A brand az, ami a marketinggel ellentétben ottmarad a fogyasztók tudatában. A marketingben akkor van magasabb bevétel, amikor fut egy kampány. Egy jó brand önmagától is képes folyamatosan bevételt generálni. Mert beleégett a rajongók tudatába, szívébe. A márka birtokolja azt a szót és azt a fogalmat a fejekben, ami a terméket megnevezi – és az már teljesen mindegy, hogy pillanatnyilag te az adott portékát megvetted, vagy sem.

MOST KOMOLYAN, AZ iPhone MEGÉRI AZ ÁRÁT??? Nem, de ez minket nem is érdekel.

A brand hűséges ügyfeleket teremt. Mindegy, mennyibe kerül az adott termék, vagy szolgáltatás, akkor is megvesszük – ha kell, részletre, de fontos, hogy birtokoljuk…

A marketing agresszíven uszít, hogy vedd meg ezt, vagy azt. A Toyota például lehet életed első japán autója, de elég valószínűtlen, hogy ha a későbbiek során megteheted, akkor 20 millióért nem Aston Martint, vagy Porsche-t veszel, hanem egy jobb kiadású Toyotát.

MIT VETTÉL? TERMÉKET VAGY PRESZTÍZST?

A brand nem feltétlenül azért generál rajongókat, mert a saját piaci szegmensében a legjobb minőséget adja. Mégis szeretjük, mert megérdemeljük. Mert úgy érezzük, hogy az adott márka nem a telefonálást teszi jobbá, vagy a kávét finomabbá, hanem egész egyszerűen az egónkat simogatja – kisemberként is megihatunk egy csésze kávét, Starbucks felirattal, még akkor is, ha kétszer annyit fizetünk, mint egy sarokkal odébb, Éva néni presszójában.